Preisbildung für Waren und Dienstleistungen ist kein einfacher Prozess - Benchmarking hilft bei der fundierten Festlegung. Bild von Armin Schindler - aboutpixel.de

Da es neben den drei wesentlichen Bestimmungsfaktoren der Preispolitik

• Preisbereitschaft der Kunden
• Herstellungskosten
• Wettbewerbssituation

noch weitere Faktoren, wie z.B. Auswirkungen des Marketing-Mix, psychologische Auswirkungen der Preisfestlegung sowie die preispolitischen Ziele des Unternehmens gibt, ist eine Preisermittlung nicht immer einfach möglich.

Oft fehlen auch aussagekräftigen Informationen zur Preisbildung im Unternehmen aufgrund der hohen Komplexität. Mit einem Benchmarking-System für die drei wichtigsten Bestimmungsfaktoren wird eine nachvollziehbare und im Markt verankerte Basis zur systematischen Preisermittlung geschaffen.

1. Preisbereitschaft der Kunden
Die Preisbereitschaft hängt davon ab, wie die Kunden ein Produkt / eine Dienstleistung subjektiv einschätzen. Dabei beurteilen sie den für sie erkennbaren Zusatznutzen, den sie mit dem Erwerb des Produktes / der Dienstleistung erhalten. Ist dieser (subjektive) Zusatznutzen erkennbar, so sind die Kunden oftmals bereit einen Preis mit hoher Marge zu bezahlen. Durch ein systematisches Benchmarking Ihrer Produkte und Dienstleistungen kann dieser Nutzen vom Unternehmen besser bewertet und damit in der Preisbildung optimal berücksichtigt werden.

2. Herstellkosten
Die erzielbare Marge bei einem Produkt / einer Dienstleistung ist die Differenz zwischen dem Preis, den ein Kunde bereit ist zu bezahlen, und den Herstellkosten, einschließlich aller weiteren Allgemeinkosten. Je günstiger die Herstellkosten sind, desto mehr Spielraum ist bei der Preisgestaltung vorhanden. Mit einem Benchmarking der Herstellungsprozesse können u. U. hohe  Einsparungspotenziale identifiziert werden. Zudem ist zu bewerten, inwiefern das Produkt durch (technische) Innovationen günstiger gemacht werden kann (z.B. durch Plattformtechnologie oder Modulbauweise). Diese Einsparung wiederum hängt maßgeblich davon ab, wie schnell und wie effizient Innovationen im Unternehmen umgesetzt werden können. Auch in diesem Bereich ist Benchmarking ein effizientes Management-Tool.

3. Wettbewerbssituation
Für eine Preisfestlegung muss neben der Zahlungsbereitschaft der Kunden und den Herstellkosten noch die Wettbewerbssituation Beachtung finden. Daher ist es unbedingt sinnvoll vor der Preisfestlegung ein branchenweites Benchmarking über die Angebote und Preise der relevanten Wettbewerber durchzuführen. Die Zahlungsbereitschaft der Kunden hängt maßgeblich davon ab, welche Wettbewerbsangebote es zu welchem Preis auf dem Markt gibt.

Fazit:
Zielgerichtet eingesetzt, ist Benchmarking ein effizientes Instrument zur Preisbildung von Produkten und Dienstleistungen. Dazu ist es notwendig, ein gesamtheitliches Benchmarking-System im Unternehmen zu installieren, in dem alle Informationen elektronisch erfasst werden. Über Simulationsmodelle und individuell gestaltete Auswertungsprozesse ist damit die Basis zur  Festlegung des optimalen Angebotspreises geschaffen.

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